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37.ストコン ( ストアコンパリゾン ) について

ストコン(ストアコンパリゾン)について

今回は、サプライヤーにとっての、ストコンの目的と実施のポイントについて述べたいと思う。サプライヤーにとってのストコンの目的は、その企業の新たなMDを知ること。自社カテゴリーについて、複数企業店舗の比較検証することにより企業別のカテゴリーのポジショニングを知ること。また、カテゴリーMDの戦術の違いを理解すること等がある。どちらにしても、店頭の事実をベースに新たな棚割り提案・販促提案に繋がる材料を発見することが目的となる。

実施場面

実施の場面は大きく2つある。1つは新店のストコン。目的は新たなフォーマットのコンセプトが店頭でどう表現されているかの理解である。流通誌等による事前情報の収集、理解を前提として、具体的MD変化を確認することである。そして、自社カテゴリーに関わるMDの変化があるかどうかの確認が必要である。

2つ目は既存店のストコンである。既存店のストコンは棚替え時や販促時にオペレーションが円滑に行われているか、販促時はMDの創意工夫が行われているか等の確認である。担当企業をベースとして競合店との比較検証によってその企業の特徴を理解することが出来る。以上のことを前提として実際のストコン時のポイントを3つ述べたいと思う。



■ストコン時のポイント

(1)買う人の立場で実施する。
お店に行くとすぐに自社カテゴリーの売り場に直行する人が多いが、ストコン時はショッパーになったつもりで入口から客導線にそって店舗を見ることが重要である。出来れば実際に今日の夕食とか、明日の朝食とかテーマを決めて買い物することが店舗をより深く理解するのに有効である。自社カテゴリーにもその視点で立ち寄り客観的に売り場を見ることが重要である。自分で見るだけでなく、実際のお客様の購買行動を30分とか1時間観察するのも有効なショッパー理解の手段である。

(2)自社商品以外の比較する商品を決める。
ストコンするときは比較する商品を部門別に決めておくことが重要である。たとえば青果部門ではトマト。アイテム数と桃太郎の2Pの売価を調べる。精肉部門では黒毛和牛もも100g単価。牛乳1L等店舗比較することによる、品ぞろえの豊富さの違い、同じ商品の価格の違い等が判る。あまり多すぎても調べきれないので、1部門でもいいと思う。私が米国の流通視察に行ったときコーディネーターに勧められたのはリンゴであった。今日本ではトマトが特徴の出るアイテムとしておすすめである。

(3)自社カテゴリーの分析
アイテム数・フェイス数・売価のチェックにより価格構成グラフとアイテムとフェイスのポートフォリオグラフ(下図)等を作成し、平均と比べてまた競合企業との相対評価を実施する。

まとめ

GMS改革の中でイオンはイオンスタイルというコンセプトのもと大幅なMD改革を実施している。また、IYもエリア・個店にレイアウトや品ぞろえの権限を与えた、新なチャレンジを行っている。SMにおいても従来型のSMからグルメを意識したミールソリューション強化型のフォーマット開発が行われている。
DRGストアにおいてはローコスト・低粗利のコストリーダーシップモデルと高コスト高利益のソリューション型の店舗の二極化が進んでいる。そのような新たなフォーマット開発が行われている現状においてその変化を店頭で具体的な変化を確認しておくことは重要である。その意味でもストコンの役割は大きいと思う。

ファウンダー
中田 秀幸

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